سلامت نیوز :به در و دیوار شهر نگاه كنید. تابلوها و بیلبوردهای تبلیغاتی، رسانه‌های مكتوب، رادیو و تلویزیون، پیامك‌ها، رسانه‌های دیجیتالی و انواع و اقسام رسانه‌های دیگر پر از تبلیغاتی است كه تلاش می‌كنند از هر راه و روشی شده قاپ مشتری را بدزدند. مشتری‌هایی كه زرق و برق كالاها و دیدن جنس‌های نو، هوش از سر آنها می‌برد و درگیر شرایطی می‌شوند كه با هر زور و زحمتی شده تن به خرید آن كالای ضروری و غیرضروری می‌دهند. این مصرف كالا در دنیای امروز و در جوامع پیشرفته زمان، انرژی، پول، خلاقیت و نوآوری تكنولوژیكی زیادی می‌گیرد تا جایی كه برای مصرف بیشتر و بیشتر این كالاها تبلیغات گوناگونی توسط رسانه‌های مختلف انجام می‌شود.‏ مطالعه و بررسی مصرف‌گرایی در جوامع جدید از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است چون این موضوع نه تنها مسئله آدم‌هایی است كه در این حلقه نقش مصرف كننده را بازی می‌كنند بلكه تولیدكنندگان و توزیع‌كنندگان كالاها و خدمات هم نیاز به درك خصوصیات و ویژگی‌های آن دارند. به‌خاطر همین جامعه‌شناسان، اقتصاددانان و روانشناسان به تحلیل‌های همه‌جانبه آن می‌پردازند و هر كسی سعی می‌كند از زاویه خاصی به این موضوع مهم توجه كند.

‏

65 درصد مردم بدون برنامه‌ریزی خرید می‌كنند

مصرف‌گرایی نوین به شكل بی‌رویه یك آسیب اجتماعی است كه شناخت علمی و سپس درمان اساسی و به عبارت دیگر برنامه‌ریزی لازم دارد. وضعیت مصرف‌ در هر جامعه را در یك زمینه وسیع‌تر اجتماعی در نظر می‌گیرند چون در دنیای امروز تولید و توزیع از مرزهای یك كشور گذر كرده و دور افتاده‌ترین نقاط یك جامعه به مركزی‌ترین مراكز تولید و سیستم توزیع جهانی در نقاط مختلف متصل است. نگاهی به این پدیده ریشه‌های مختلفی را نشان می‌دهد كه باید به هر یك از آنها نگاهی جزئی داشت تا آسیب‌های مربوط به هر بخش را تحلیل كرد. یكی از چالشی‌ترین نكات در بحث مصرف‌گرایی وجود دارد، فرآیند خرید مشتری‌هاست كه در نهایت مصرف را رقم می‌زند. این فرآیند خرید ریشه‌های فرهنگی و اجتماعی خاص خود را دارد و همواره آسیب‌هایی را به دنبال خود داشته كه كارشناسان اجتماعی و فرهنگی و اقتصادی می‌كوشند آنها را رفع و رجوع كنند. ‏

دكتر مجید ابهری، رفتارشناس یكی از این معضلات را «خریدهای ناگهانی» می‌نامد و از نتایج یكی از پژوهش‌هایش می‌گوید: «ناهنجاری رفتاری خرید ناگهانی در یك پژوهش میدانی بین بانوان و دخترانی كه در مراكز خرید تهران سرگرم گردش یا خرید بوده‌اند یكی از آسیب‌های چرخه مصرف‌گرایی را بیشتر روشن می‌كند. در این مراكز كه عبارت بودند از شهرك اكباتان، شهرك قدس، میدان تجریش، پاساژهای میدان ونك، خیابان ولی عصر، حوالی بازار تهران، بررسی‌هایی میان 6750 نفر خانم به عمل آمد كه مشخص شد 65درصد از آنها دچار خرید ناگهانی هستند. این حالت یعنی بدون برنامه‌ریزی قبلی و در حال گردش در حالی كه قصد جدی برای خرید یك یا چند قلم جنس دارند، اقلام دیگری را نیز می‌خرند. یعنی یك خرید فوری و اتفاقی بدون اینكه ارزیابی از نیازهای قبلی یا یك نیت برنامه‌ریزی شده برای خرید وجود داشته باشد.»



قاپ مشتری‌ها را چطوری می‌دزدند؟

كارشناس‌ و تحلیلگران اجتماعی عوامل بروز و گسترش مصرف‌گرایی در جامعه را به عوامل درون‌فردی و برون‌فردی گوناگونی تقسیم می‌كنند كه می‌توانند در این مسئله دخیل باشند که با شناخت آنها می‌توان به راهکارهای مناسب برای اصلاح الگوی مصرف یک جامعه دست پیدا كرد. عقده‌های روانی افراد از جمله عوامل درون‌فردی است که می‌تواند در مصرف‌گرایی در میان افراد یک جامعه نقش داشته باشد.

یکی از این عقده‌های روانی، عقده‌‌ای است که بر اثر تنگ‌دستی‌ها و محرومیت‌هایی که فرد در طول زندگی با آن دست به گریبان بوده به‌وجود می‌آید و در شخصیت فرد، ایجاد اختلال می‌کند. فرهنگ‌سازی منزلت پیدا كردن با مصرف از ریشه‌های دیگر این ماجراست. در دنیای جدید، کالاها و اشیاء از شکل سنتی خود خارج شده‌اند و مصرف کالا و خدمات، دیگر تنها ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیستند؛ بلکه کالاها و مصرف آنها به‌عنوان نماد و نشانه‌ای بر منزلت و شخصیت اجتماعی و به‌ عنوان ابزاری برای نشان دادن منزلت اجتماعی مورد توجه مصرف‌کننده قرار می‌گیرند. تبلیغات تجاری هم بدون ‌شک با هدف معرفی کالا و خدمات از ضرورت‌‌های عصر حاضر به‌شمار می‌روند اما این‌گونه از تبلیغات با بهره‌گیری از برخی شگردها و مضامین و محتواها، گسترش مصرف‌گرایی را در جامعه را افزایش می‌دهند. دكتر ابهری هم در ادامه حرف‌هایش به دلایل این نوع رفتار در افزایش خرید اشاره می‌كند و از عوامل درونی و بیرونی این افزایش میل به خرید و مصرف‌گرایی می‌گوید: «این گونه رفتارها از روی شور و شوق و بدون تفكر و تامل انجام می‌شود. در بررسی‌های انجام شده فاكتورهای مربوط به ایجاد خرید ناگهانی عبارت بودند از خرید‌هایی كه در حالت گردش در پاساژها یا مراكز خرید انجام می‌شود. تبلیغات فروان درباره بعضی از اقلام، قیمت ارزان یا علامت حراج باعث می‌شود خریدار به كالایی توجه كند كه اصلا در فكر خرید آنها نبوده است. چیدمان فروشگاه‌ها و دكورها نیز از عوامل جذب‌كننده مشتری‌ها هستند. از سوی دیگر بعضی از خانم‌ها دچار لذت خرید هستند. یعنی احساس خوشایندی برای خرید به آنها دست می‌دهد و بعضی دیگر دچار یأس و نیاز می‌شوند. به هر حال خریدهای ناگهانی هزینه‌های اضافی را به سبد خانوار تحمیل می‌كند. بیشتر این افرادی كه این كار را انجام می‌دهند برنامه معینی برای زندگی ندارند و به قصد پرسه زدن در مراكز خرید حركت می‌كنند یا به طور مثال برای تهیه یك زیپ به مراكز خرید مراجعه می‌كنند اما قبل از آن اقدام به گردش می‌نمایند و تماشای لوازم آنها را تحریك به خرید می‌نماید. البته 15 درصد از این بانوان اجبار و اصرار كودكان خود را برای خرید كالاهای غیرضروری عامل اصلی اعلام می‌نمودند.»



چطوری الگوی مصرف را اصلاح كنیم؟

استاد دانشگاه شهید بهشتی مفهوم خرید برای عده‌ای را مساوی با تفریح می‌داند و بر ضرر داشتن این نوع نگاه و ایدئولو‍ژی تاكید می‌كند: «گردش در مراكز خرید برای عده‌ای به سرگرمی تبدیل شده و جایگزین زندگی عادی آنها شده و تحمیل هزینه‌های اضافی حاصل از این خرید‌ها موجب بروز اختلاف بین زن و شوهر می‌شود. در بین این افراد خانمی برای خرید مانتو به مركز خرید آمده بود كه علاوه بر خرید آن، كفش، كیف، لوازم آرایشی و آشپزی و حتی در موردی برای خرید یك مورد خرده‌ریز به فروشگاهی زنجیره‌ای آمده بود اما در نهایت یخچال ساید بای ساید خریده بود. به وجود آمدن هزینه‌های اضافی و غیرقابل پیش‌بینی در زندگی باعث افزایش زندگی قسطی و تحمل فشارهای مالی شده و در بسیاری از اوقات فرد برای جبران خسارت مالی ناشی از خرید ناگهانی از هزینه‌های ضروری صرف نظر می‌كند.

خرید انواع گوشی‌های تزئینی یا لوازم زینتی منزل كه هیچ گونه تاثیری در مدیریت زندگی نداشته و باعث افزایش هزینه‌های سربار شده و برای فردی كه در یك لحظه هیجان زده شده و اقدام به خرید نموده پشیمانی و افسردگی به وجود می‌آورد كه بروز ناهنجاری خرید ناگهانی باعث آن گردیده و می‌توان از این رفتار به عنوان یك فرآیند مسری نام بود.»

دكتر ابهری راهكار اصلاح الگوی مصرف و دوری از مصرف‌گرایی را تغییر نگاه و نگرش به این موضوع می‌داند؛ «برنامه‌ریزی دقیق برای نیازمندی‌ها و انجام برنامه‌های گردش و تفریح در مراكز غیر خرید، همچنین خرید قطعی و معین از مراكزی كه فرد از قبل برای آن برنامه‌ریزی كرده است به كاهش مصرف كمك می‌كند. در كنار این‌ها همراه نداشتن پول زیاد هنگام گردش و خرید خیابان می‌تواند از هیجانی كه در نهایت به مصرف‌گرایی و انباشته شدن اقلام غیرضروری منجر می‌شود، جلوگیری كند.»
منبع:تهران امروز